随着传统旅游的六要素 “吃、住、行、游、购、娱”向新的六要素“商、养、学、闲、情、奇”拓展,人们对旅游产品供给和服务提供方式提出了更高的精细化需求。识别并建立品牌定位、规划并执行品牌营销、测量并解释品牌绩效、增加并维持品牌价值成为品牌营销过程中至关重要的环节,单纯地向受众“讲故事”是远远不够的。
但凡古镇,就会有不少催人泪下的爱情故事,但凡名山,就会多一条“好汉坡”。一窝蜂式的“讲故事”快速发展导致当地一些景区的精细化服务内涵不足,软硬件设施不匹配等问题而备受诟病。旅游景区精细化建设则有助于解决同质化的旅游开发现象。
旅游消费者的品味会越来越高,对旅游产品要求也越来越高,批量打造的普通旅游产品后续可能会难以为继。要重视文化旅游产业本身的产品打造,以市场需求为方向,以创新为导向,从产品本质入手开发旅游项目,走精品化旅游产品之路。当然,各地旅游景区都举行了杏花节、桃花节、梅花节等节会活动。采取“旅游+节会”的方式在一定程度上带动了旅游经济的发展,基于文旅竞争市场的创意策划理念,这种“旅游+N”的融合不能只停留在表面形式上,而是产业间的精细化衔接,创造了一种新型体验空间的机制。
对于旅游产业可持续发展来说,光会“讲”故事已经OUT了,应该从讲故事升级到故事场景设计,把场所变成场景,把顾客的变成场主(场景的主人),只有消费者成为了故事的主角,成为了场景的主人,品牌才有可能得到更大范围的认可、应用和推广。
品牌价值是企业的无形资产,具象到公众层面,是品牌认知的正负及强弱。公众的认知来源主要有两点:一是接受或接触到的企业产品及服务,二是企业通过市场公关手段向其反复传递的品牌信息,塑造的品牌形象。营销者想要成功塑造品牌价值,必须具备卓越的战略品牌管理能力。
旅游景区“讲故事”主要通过传奇人物的经历和影响力,吸引游客前来瞻仰和回忆。在创建名人故居或文化遗址时,把握故事的人物与互动性,营造原汁原味的故事场景与沉浸式体验氛围,才能让旅游者产生心灵的共鸣,留下深刻的印象。例如大型实景演艺、虚拟体验空间等项目,向游客生动地诉说景区故事,让有秩序地跨界融合为原本机械枯燥的场景带来新的刺激和体验,让创新的内容点触游客的内心,让游客成为景区的拥护者和景区口碑的传播者,将景区本身铸造成一个具有流量二次分发能力和可持续运营机制的超级IP载体。
旅游品牌塑造要借用整合传播观念,不仅要多种传播途径并用,而且要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用,以求实现最大的传播效率。当一个IP资源出来时,品牌可以借助IP授权定制衍生品,可以在社交圈创作营销话题,可以在优酷、爱奇艺等视频网站定制创意中插、弹幕广告、压屏条、明星口播等创意营销广告,也可以在微博上开启花式互动另类撩粉,在数据、生态、创新的综合赋能之下,为品牌营销创造持续的生命力。
抖音无疑是当前吸引流量聚焦、诞生网红品牌的绝佳领域。其实,不少的旅游业者早就搭上了抖音发展的快车,如三清山景区召集抖音上三位流量女神在景区内拍摄抖音作品,吸引游客前来观摩偶遇的同时,推出“我去三清见女神”的主题挑战赛,吸引广大抖友前来游览并参与传播,这波营销案例可以说是的为“景区+抖音”的玩法给出了一套标准答案。
在刚刚过去的抖音品牌升级发布会上,明确了“记录美好生活的平台”这一品牌定位。这也能看出抖音从专注于纯娱乐场景渐渐过度为生活消费场景。伴随着“西安人的城墙下是西安人的火车”这浓浓的陕西腔,多少人被网红蛋黄肉夹馍和永兴坊的摔碗酒吸引的将西安列为必去目的地,一时间大量美食、美景、民俗都在抖音上展现。每一个精彩的视频都吸引着抖音屏幕前的上亿粉丝用户说走就走的旅游的热情,为他们提供着下一个旅游目的地的灵感目标。
为进一步促进文化旅游产业融合,旅游景区在硬开发方面,需充分利用现有资源建设,补足缺少的旅游项目,丰富内容单薄的项目;在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等多方面下功夫,而不能单单依靠“讲故事”的形式去吸引消费者。旅游品牌或者产品只有在消费者心智中实现区隔定位,抢先占据消费者的心智资源,树立独一无二的营销特点,并让消费者产生消费粘性重复购买,才能立足文旅市场,致胜未来,才是品牌营销的成功。

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